Tentukan satu pesan utama sebelum menulis apa pun

Hampir setiap proyek penulisan yang saya terima dimulai dengan permintaan yang sama: tolong buat teksnya lebih menarik. Setelah membaca draf yang ada, masalahnya ternyata hampir tidak pernah soal menarik atau tidak. Kalimatnya sering sudah rapi. Yang membuat pembaca tersesat adalah terlalu banyak hal yang ingin disampaikan sekaligus, tanpa ada satu pun yang diberi tempat utama.

Karena itu, sebelum menulis satu paragraf pun, saya selalu meminta klien menyepakati satu pesan utama. Bukan tiga, bukan lima. Satu. Tulisan ini menjelaskan mengapa langkah itu penting dan bagaimana cara mengerjakannya tanpa rapat berjam-jam.

Masalahnya jarang ada di kalimat

Pembaca tidak membaca dengan cara yang sama seperti penulis menulis. Penulis tahu semua konteks: sejarah produk, keputusan yang diperdebatkan, fitur yang baru saja selesai dikerjakan. Pembaca hanya punya beberapa detik dan satu pertanyaan sederhana, yaitu apakah ini relevan untuk saya.

Ketika sebuah halaman mencoba menjawab lima pertanyaan sekaligus, pembaca harus bekerja sendiri untuk menentukan mana yang paling penting. Sebagian besar tidak akan melakukannya. Mereka menggulir, menangkap potongan, lalu pergi dengan kesan yang samar. Menambah kata sifat atau memperindah kalimat tidak menyelesaikan masalah itu. Yang dibutuhkan adalah keputusan.

Pesan utama adalah keputusan tersebut dalam bentuk tertulis. Ia menjadi alat ukur untuk setiap kalimat berikutnya: apakah kalimat ini membantu pesan utama, mendukungnya, atau justru mengalihkan perhatian?

Uji satu kalimat

Cara paling sederhana untuk menemukan pesan utama adalah memaksanya masuk ke dalam satu kalimat. Saya memakai pola berikut sebagai titik awal, lalu menyesuaikannya sampai terdengar wajar.

Untuk [pembaca tertentu] yang sedang [menghadapi situasi tertentu], kami [menawarkan sesuatu] sehingga mereka [mendapat hasil yang jelas].

Pola ini sengaja kaku. Ia memaksa kita menyebut pembaca secara spesifik, mengakui situasi yang mereka hadapi, dan menjanjikan hasil yang bisa dibayangkan. Jika bagian mana pun terasa sulit diisi, itu tanda bahwa ada keputusan yang belum diambil. Menemukannya sekarang jauh lebih murah dibanding menemukannya setelah draf selesai.

Setelah kalimat itu terisi, bacakan kepada orang yang tidak terlibat dalam proyek. Minta mereka mengulanginya dengan kata-kata sendiri. Jika versi mereka jauh berbeda, kalimat Anda mungkin masih terlalu abstrak atau terlalu banyak memuat istilah internal.

Dari pesan utama ke struktur

Pesan utama bukan kalimat yang harus muncul apa adanya di judul. Ia lebih mirip tulang punggung. Dari sana, saya menurunkan tiga sampai empat pesan pendukung yang menjawab pertanyaan lanjutan pembaca: mengapa harus percaya, bagaimana cara kerjanya, dan apa langkah berikutnya.

1. Tuliskan pesan utama di bagian paling atas dokumen kerja.
2. Daftarkan pertanyaan yang kemungkinan muncul setelah pembaca menangkap pesan itu.
3. Jadikan setiap pertanyaan sebagai satu bagian tulisan, diurutkan dari yang paling mendesak.
4. Hapus bagian yang tidak menjawab pertanyaan pembaca, meskipun isinya benar dan menarik bagi tim.

Langkah terakhir biasanya paling berat. Ada informasi yang terasa penting karena tim bekerja keras untuk mewujudkannya. Informasi itu tidak harus hilang; ia bisa dipindahkan ke halaman lain, dokumen teknis, atau percakapan penjualan. Yang penting, ia tidak mengaburkan pesan di tempat yang salah.

Ketika semua orang punya prioritas

Dalam organisasi, pesan utama jarang ditentukan oleh satu orang. Tim penjualan ingin menonjolkan harga, tim produk ingin menonjolkan fitur, dan pimpinan ingin menonjolkan visi. Semuanya masuk akal dari sudut pandang masing-masing.

Saya menemukan bahwa perdebatan semacam ini lebih mudah diselesaikan jika kita kembali pada pembaca, bukan pada pendapat. Pertanyaannya bukan pesan mana yang paling kita sukai, melainkan pesan mana yang paling dibutuhkan pembaca pada tahap ini. Pesan lain tetap mendapat tempat, hanya saja di urutan berikutnya atau di kanal yang berbeda.

Jika Anda ingin melihat bagaimana pesan utama diturunkan menjadi rencana beberapa bulan, tulisan tentang kalender konten untuk tim kecil membahas langkah berikutnya secara lebih rinci.

Daftar periksa sebelum mulai menulis

• Pesan utama bisa diucapkan dalam satu tarikan napas.
• Pembaca disebut secara spesifik, bukan sekadar semua orang.
• Orang di luar proyek bisa mengulang pesan tersebut dengan kata-kata sendiri.
• Setiap bagian tulisan menjawab satu pertanyaan pembaca.
• Informasi yang dipindahkan sudah punya tempat baru yang jelas.

Daftar ini tidak menjamin tulisan menjadi bagus. Namun, ia memastikan bahwa ketika kita mulai merangkai kalimat, kita tahu ke mana kalimat itu harus membawa pembaca. Sisanya adalah pekerjaan menulis dan menyunting yang jauh lebih menyenangkan karena arahnya sudah jelas.